當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->知識管理-->詳細內容
CRM是網絡零售的關鍵
作者：佚名 日期：2001-9-3 字體：[大] [中] [小]
-
客戶關系管理（CRM）就是顧客信息管理、市場營銷管理、銷售管理、服務管理與顧客關懷，集分銷商市場營銷、最終顧客市場、營銷市場調查手段為一體。CRM給企業帶來的好處是：提高銷售額、增加利潤率、提高顧客忠誠度、降低企業營銷成本。CRM最終歸結于數據資源開發、管理和營銷方式的進步。CRM是現代的企業營銷策略，而不是一種純粹的軟件。作為一種關系市場營銷手段，能為企業帶來一種獨特的資產：市場營銷網絡。互聯網為CRM的實施提供了更有效的手段。
一、客戶群體分析
據專家的分析：顧客被分為交易顧客和關系顧客兩種。也就是說商品打折真正吸引的是前，這類顧客企圖了解所有商場的價格來做對比，所以從前者身上取得的利潤是十分有限的。
那么后者則是一種可以與之建立起長期關系的消費群體，并從其身上取得長期利潤的顧客，他們可以一直的在你公司消費，前提是你必須與他們之間建立起一種關系，并能給他們提供最迅速、最便利的個性化服務。這類顧客期望找到一家可以依靠的，能提供可靠的服務支持，并能與商家建立起一種友好的關系，他們會放棄一定的小利（折扣），而要求不斷得到個性化的服務。只要與他們能建立長期的關系，那么他們必將成為常客，而且長期的為公司帶來有效的收益。
根據帕累托定律（2/8定律）：20%的顧客給公司帶來80%的銷售利潤。公司爭取顧客的目標應該定位于：能為公司帶來大量利潤的40%-50%的顧客群體（也就可以實現90%左右的利潤了），讓他們長期的成為自己的關系顧客，而由此可以節省爭取其他顧客的成本。
某家商場計算從每一位會員顧客那里得到的消費記錄，剔除那些每月消費加起來少于最低標準的顧客，而將公司營銷的重點轉移到那些可以帶來較高利潤的顧客群體上，多引進他們喜歡的品牌商品，以爭取他們更多的消費。
二、顧客需要什么
公司還得能向顧客提供特殊的顧客需要的服務，即個性化。這才能使顧客成為忠誠顧客，否則，顧客將十分容易被自己的對手搶走。
公司的一些做法可能會令顧客不滿，但不足以讓顧客放棄你的服務，因為顧客會認為你的競爭對手也可能這么做。
顧客愿意花費時間和金錢的東西依次是：1）需要的東西，2）認為有價值的東西，3）感興趣的東西，4）無用但經常影響自己的東西。他們追求的是時間、金錢的價值最大化，指顧客期望購買成本，包括貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本最低，而所得到的產品價值，包括服務價值、人員價值、形象價值等最高。
三、顧客的忠誠度靠什么取得
很多公司在提供著促銷折扣、禮券、返現金等服務項目，期望通過"賄賂"顧客，得到自己需要的顧客忠誠度，但顧客真正因此"忠誠"了嗎？現實中還存在這種現象：沒有復雜頻繁的促銷折扣，顧客仍然要買，而且更多的是高收入階層對促銷活動最為反感和抱怨。也就是說：顧客的忠誠度是無法直接用金錢買來的。
現代的顧客需要的是一種特別的對待。他們希望在消費時可以根據自己以前提供給公司的資料，得到個性化的服務。想象一下：一位顧客在自己的生日那天購物時，公司的CRM系統通過身份證等信息識別出今天是他/她的生日，在購物中提供一個親切的問候和一小瓶香水，這將很明顯的受到歡迎并增加顧客對本公司的忠誠度，或者通過消費積分定期獎勵積分超過100000元的顧客“泰國旅游”等活動，來鼓勵忠誠顧客更多的消費。
信息在未來將比商品本身更重要，必須不斷的調查研究，發現更新的對自己公司有價值的信息，也就是要發現顧客與公司保持關系的真正原因，他們還需要什么。CRM就是充分的分析用戶數據并給企業經營者以用戶的需求，最大程度的去提高用戶的忠誠度，并建立長期的顧客關系。
實例：美國零售商是如何通過實施CRM來吸引顧客的。
加利福尼亞州的醫藥連鎖零售商認識到僅靠店內的服務不足以提高顧客忠誠度， 他們決定建立網上商場為顧客提供需要的產品信息和健康資料，旨在擴大市場宣傳，在消費群體中樹立良好的聲譽和口碑，并引導顧客在網上或到有形商場去購買他們的商品。
他們利用JAVA 框架、XML網頁技術與現有的MIS后臺管理系統相結合，集成電子商務的CRM平臺；實施第一階段，CRM系統在總店允許顧客網上下批發訂單、醫院處方訂單，提供在線專家健康咨詢、公司管理、文化以及藝術宣傳等服務。為公司打造品牌效應，拓展市場，廣泛吸引大單客戶；第二階段，CRM系統全面上線，系統通過互聯網聯接42家連鎖商店，提供各地域的產品名錄、價格清單、健康手冊、免費送貨、換貨保證、降低價位以及采用門店優惠卡等方式建立各地域商家的信譽；第三階段，當CRM系統應用初見成效之時，他們又實現了網上產品目錄實時查詢、易于操作的信用卡轉賬無現金付款、開具發票以及允許個人下處方訂單、聯機處方反饋等內容，并且做到了網上 24小時乘7天的令人滿意的不間斷服務；經過3個季度的CRM系統成功運作，不但擁有了一批忠誠消費大單客戶，他們個性化的服務還使一些顧客產生依賴性，把公司當成自己的私人醫生而離不開，這都給他們帶來長期、穩定利潤收入。
之前他們使用的店內交易營銷方法注重的是吸引新顧客和一次性的交易，而現在實施的CRM關系營銷目的在于和顧客結成長期的、相互依存的關系，發展顧客與公司及其產品之間新的連接交往，以提高品牌種類程度并鞏固市場，促進產品的持續銷售.
好的商店會在網友之間廣為傳播，逐漸取得更多消費者的信任，對于原本在真實空間就擁有信譽的商家，勢必享有先天優勢。
建立忠實的消費群體，這對于網上商場的持久繁榮至關重要，滿足的產品與服務品質是留住消費者的首要手段。同時，采用優惠卡、建立會員制、實行一對一行銷等也是吸引顧客的重要手段。
隨著使技術不斷進步， CRM能夠迅速適應各種消費者要求，包括商店內的觸摸屏上網瀏覽、觸摸屏發郵件、多媒體自動演示使用方法，智能應答、提供對比價格等功能，CRM能提供更加便利、迅速和全面的客戶服務。
四、建立未來商業壁壘
傳統的企業以生產為中心，未來企業需要以顧客為中心。
促銷、折扣等傳統手段并不能在未來建立起商業壁壘，這種方式將極容易被對手模仿，那么，采用這種方式最終的結果是：最舍得花錢公司將"戰勝"對手贏得微薄的利潤，這對雙方都是損失。
新的方法就是CRM，CRM一旦建成，將不易被對手模仿，顧客的資料都掌握在自己手里，其他公司想建設類似的一個數據庫，需要很長的時間和更高的成本，而且不可能與你公司的完全一樣。只要CRM能充分有效的為貴賓顧客提供個性化服務，即提供的是1對1的服務，顧客的忠誠度也將大大提高，因為如果顧客轉向其他公司的話，他就得將自己的信息全部從頭重復的告訴新公司。這樣你就能吸引并牢牢的掌握自己的關系客戶，為公司帶來長期的巨大利潤。
實踐已經證明：通過CRM可以降低促銷費用，但銷售額仍會增長。有效的CRM是一種創造長期利潤的工具。通過CRM，你可以隨時了解自己的顧客構成變化、需求變化，并由此制訂企業的發展方向，就是說企業在未來更應該在哪方面發展。當你實現了顧客需要什么服務就提供什么服務時，才真正實現了"市場營銷"，你的企業才有真正的發展潛力。顧客對公司的認可、參與、忠誠度的建立和維持，將充分推動公司的發展。企業在電子商務環境下的競爭優勢，很大程度上將取決于對其顧客的了解程度以及對顧客需求的反應能力，企業應通過管理與顧客間的互動，改變管理方式和業務流程，減少銷售環節，降低銷售成本，爭取顧客，實現最終效益的提高。
五、基于互聯網CRM解決方案
互聯網是一種更加經濟的進行CRM建設的手段。通過互聯網，可以省去大筆的但效果不是十分明顯的媒體宣傳成本。而且，在與顧客進行1對1交流時，互聯網的廉價性就真正體現出來了，他可以為公司的顧客實現24*7的服務，而費用只是CRM運行的成本和線路租用費用，這方面的費用相對于廣告宣傳費用、傳統方式進行與顧客交流的費用來說，小多了。譬如，公司提供查詢業務服務，通過人工（800電話）的話，每個月的費用和人工費用相當昂貴，而且無法實現每時每秒顧客都能得到響應，而使用互聯網可以節省下大量費用，做到實時響應。再者，以往做市場調查，得需要數月的時間通過電話、傳單、廣告等進行，而現在進行市場調查，通過網絡只需要幾天就可以了，時間和金錢耗費大大降低，而且效率得到提高。
六、實施CRM 注意事項
CRM的效果是需要一定的時間才能顯現的。CRM由于要對顧客資料進行收集整理和有效的分析，這是需要一定時間的，而且，CRM受到整個企業的員工支持也是需要時間的，因為CRM不光是關系營銷手段的最具現代意義最有效的一種促銷方式，更需要實行CRM的企業建立現代的整體營銷機制。
CRM不是萬能的，需要更有效的底層人員支持和服務。CRM不能理解成為一種萬能的軟件，有了他，就可以立刻變虧為盈，只有根據顧客的需求，給予相應的底層配套服務和支持，CRM的作用才能正常發揮。調查研究最重要的是要分析出結果。有些公司花費了大量投資進行調查，但卻沒有重視之，發現不了顧客的真正需求，這樣是花了錢沒有取得任何效果，也就無法進行CRM，所以，發現是調查的最重要目標。若不理解顧客做的原因，就不懂得怎樣從顧客投資中獲得回報。
不能因為互聯網是一個有效的手段而完全放棄傳統的電話、傳真等交流方式。互聯網是一種有效的廉價手段，但很多交流需要人與人之間的面對面的進行，不可能依靠軟件系統或互聯網實現真正意義上的人性化服務。
現在是該做CRM的時候了，這是通向21實際現代企業的通行證。中國即將加入WTO，將面臨更大的挑戰，除了合并、打折，我們更應該充分的替顧客著想，改變自己的經營理念。 (邢學慧 現任志杰科技的實施咨詢顧問。從事erp實施有5年的經驗，零售業MIS系統的開發和實施工作累計有4年多。xingxh@e2e-cn.com)